Tân Hiệp Phát Group

Sản Phẩm & Thị Trường

Nước Tăng Lực Number One - Việt Nam

Những năm 1996, 1997 và 1998 là những năm đáng nhớ cho sự cạnh tranh khốc liệt giữa các nhãn hiệu toàn cầu khổng lồ, các ý tưởng cho sản phẩm mới bùng nổ và sự xuất hiện kinh ngạc của những nhãn hàng trong nước trong ngành giải khát tại Việt Nam.

Đầu những năm 1990, Pepsi và Coca-Cola bước chân vào thị trường Việt Nam với chính sách đầu tư vào các công ty quốc doanh và chiếm lĩnh việc quản lý thông qua số vốn mà họ sở hữu. Một chiến lược thâm nhập thành công được tiếp nối bằng nhiều chiến thuật khác nhau để đảm bảo vị trí của họ trên thị trường Việt Nam. Những công ty nước ngoài này sau đó đã tiến hành chiến lược chuyến hóa việc đầu tư thành 100% vốn nước ngoài, điều này đã được thực hiện với chính sách mở cửa của chính phủ Việt Nam.


Cơ hội cho những con cá nhỏ


Chiến tranh giữa hai gã khổng lồ bắt đầu vào năm 1996. Cả hai tung ra rât nhiều hoạt động khác nhau thông qua những chiến dịch quảng cáo, khuyến mãi như thay đổi bao bì sản phẩm, chiết khấu cho đại lý, cắt giảm giá thành, tặng quà hoặc tăng mức tính dụng cho đại lý. Tuy nhiên, những chiến dịch này đã mang đến những khoản lỗ khổng lồ cho cả hai nhãn hiệu từ năm 1996 đến năm 2000. Điều này khiến cho việc liên doanh nằm trong tình trạng không có lời suốt nhiều năm và bên đối tác Việt Nam đành trao quyền lại cho phía nước ngoài. Việc Pepsi và Coca-Cola chuyển thành công ty 100% vốn nước ngoài đã thành sự thật.


Những công ty nhỏ và vừa đang hoạt động trong lĩnh vực giải khát chính là những người chịu đựng thiệt hại nặng nề nhất. Họ tiếp tục bị mất thị phần, mất quyền kiểm soát kênh phân phối và mất khả năng thanh toán. Trước tình hình này, một số công ty kết hợp lại và kinh doanh ở thị trường nhỏ hơn trong khi một số khác trở thành công ty cổ phần và thay đổi việc kinh doanh theo hướng đánh vào các dòng sản phẩm khác và phân khúc thị trường khác theo như lời ông bà xưa có câu “Tránh voi chẳng xấu mặt nào”. Tuy vậy, tình huống trên lại tạo ra rất nhiều cơ hội cho các công ty năng động. Trong khi các công ty lớn đang chiến đấu giành thị phần sản phẩm truyền thống thì các công ty Việt Nam cũng tham gia vào cuộc cạnh tranh bằng việc phát triển sản phẩm mới. Một số loại nước giải khát có chứa các thành phần thiên nhiên như đậu nành, cà rốt, yaourt hay trà đã xuất hiện, vì thế thị trường nước giải khát trở nên rất đa dạng. Sự nổi lên của nước tăng lực Number One là kết quả của quá trình sáng tạo này.


Number One là một thương hiệu của công ty Tân Hiệp Phát. Vào năm 2001, thị trường nước tăng lực chỉ chiếm 0.67% thị trường nước giải khát, và chỉ có ba nhãn nhiệu là Red Bull, Rhino và Lipovitan. Các sản phầm này được bán dưới dạng lon và được phân phối thông qua những đại lý có thùng lạnh hoặc tủ lạnh. Red Bull và Lipovitan đã có nhà máy tại Việt Nam trong khi Rhino là sản phẩm nhập khẩu. Lợi thế của họ nằm ở sức mạnh tài chính và khả năng quảng bá rộng rãi thông qua các kênh truyền thông khác nhau đồng thời cùng với việc thuê mướn những nhà phân phối chuyên nghiệp nhằm đem sản phẩm của họ đến từng ngóc ngách đất nước. Hoạt động chính của ba công ty trên vẫn là tập trung vào việc bán hàng và quảng bá.

Sự khác biệt của sản phẩm


Mặc dù cả ba nhãn hiệu lớn trên có sức mạnh tài chính, kinh nghiệm và sự hiểu biết marketing, họ vẫn không thể thoả mãn hết nhu cầu của các phân khúc thị trường khác nhau. Theo như cuộc nghiên cứu tiến hành năm 2000, những người tiêu dùng ở tầng lớp trung bình, họ không có khả năng bỏ 6,000 đồng cho một lon nước tăng lực (40 cents Mỹ). Ngoài ra, phần lớn người tiêu dùng còn cho biết họ cảm thấy bất tiện khi dùng nước tăng lực vì họ không có tủ lạnh trong nhà. Vì thế khi có nhu cầu, họ phải đi đến các cửa hàng để mua và uống ngay tại chỗ. Một yếu tố quan trọng là nước tăng lực dùng với đá thì không ngon bằng nước ướp lạnh.
Trong phân tích tiêu dùng, cuộc nghiên cứu đã chỉ ra rằng phần lớn người tiêu dùng hiểu nước tăng lực là sản phẩm mang đến sự thoải mái, tăng cường sinh lực, cải thiện tinh thần, giảm stress và giúp họ làm việc tốt hơn. Các nhãn hàng lớn đã khai thác những nhận thức này trong các chiến dịch thâm nhập thị trường, giá cả và phân phối sản phẩm.


Đối với Number One, những nhận thức này chính là nền tảng cho việc xâm nhập táo bạo vào thị trường này. Tân Hiệp Phát quyết định đầu tư hẳn một nhà máy sản xuất nước tăng lực đóng chai tại Việt Nam. Suốt trong thời gian đầu, họ sản xuất chai 300ml và bán với mức giá thấp nhằm tiếp cận người tiêu dùng trong nước. Sự tiện dụng và việc có thể dùng chung với đá mà không làm mất đi vị ngon của nước tăng lực chính là một lợi thế cạnh tranh. Một nhân tố quan trọng là người tiêu dùng quen với việc dùng nước giải khát đóng chai. Lúc bấy giờ Number One chính là nước tăng lực đóng chai duy nhất, đồng thời có mức giá chỉ ngang bằng với Coke hay Pepsi là 2,500 đồng (18 cents Mỹ).


Tập trung vào sự tiện lợi cho người tiêu dùng


Sự khác biệt của sản phẩm chính là nhân tố mang lại thành công cho Number One. Một nhân tố quan trọng khác còn là thói quen tiêu dùng. Người tiêu dùng đã có thể uống nước tăng lực tại các quán nước ven đường hay các quán cà phê nhỏ. Hoặc họ có thể dùng nó tại nhà. Nghiên cứu thị trường chỉ ra rằng 15% người tiêu dùng mua nước tăng lực về nhà một tuần một lần. Do đó có đến 85% người dùng nước tăng lực tại các quán cà phê. Điều này được lý giải là do phần lớn người tiêu dùng không có tủ lạnh hoặc họ thích dùng nước với đá hơn.
Có thể dùng nước tăng lực với giá thấp được xem là một tin hấp dẫn suốt năm 2001. Người có thu nhập trung bình đã hình thành nên số đông những người uống nước tăng lực. Và cũng vì Number One là nước tăng lực đóng chai đầu tiên đóng chai tại Việt Nam nên mọi người có thể dùng nó bất cứ đâu. Đây chính là lý do chính giúp Number One nhanh chóng chiếm giữ người tiêu dùng và chuyển đổi tình hình cạnh tranh trong thị trường nước giải khát ở Việt Nam thời bấy giờ.


Xây dựng thương hiệu


Ba yếu tố chính mang lại thành công cho chiến dịch xây dựng thương hiệu Number One chính là sản phẩm, kênh phân phối và truyền thông hiệu quả. Thiết bị và kỹ thuật sản xuất nhập khẩu từ Châu Âu đã tạo nên một quy trình sản xuất hiện đại, an toàn, vệ sinh. Những hình ảnh này được truyền thông tốt trên nhiều kênh truyền hình và tạo ra ảnh hưởng mạnh mẽ, tích cực đến người tiêu dung.
Trong vòng 04 tháng sau khi tung sản phẩm, nước tăng lực Number One đã chiếm giữ được 30% thị phần. Tổng số kênh phân phối bao gồm 300,000 điểm bán lẻ, 200 đại lý trên khắp 64 tỉnh thành toàn quốc. Việc kinh doanh tốt đến nỗi Number One đã không đủ để cung cấp cho các kỳ lễ hội như là Tết Âm lịch. Pepsi và Coca-Cola đánh mất vị trí số 1 trên thị trường, họ buộc các nhà phân phối độc quyền không được tích trữ hay phân phối Number One. Nhưng một việc kinh ngạc đã xảy ra: rất nhiều nhà phân phối mới không thèm lấy sản phẩm Pepsi hay Coca-Cola nữa trong các thành phố lớn. Hai đại gia đã vô tình chuyển toàn bộ hệ thống và chính sách phân phối của họ sang cho đối thủ cạnh tranh.


Một nhân tố góp phần mang đến thành công cho Number One chính là chiến dịch quảng cáo hiệu quả được đưa ra bởi tập đoàn THP và công ty Saatchi & Saatchi Việt Nam. Việc truyền thông nhìn chung đơn giản: trong suốt một tháng, một đoạn quảng cáo 5 giây xuất hiện trên hai kênh truyền hình chính ở Việt Nam chỉ với một thông điệp: “Nước uống tăng lực đóng chai đã xuất hiện tại Việt Nam”. Chiến dịch này tạo nên sự ảnh hưởng lớn đối với khán giả. Vào lúc bấy giờ, nghiên cứu thị trường cho thấy có đến 60% khán giả muốn dùng thử và 30% số người dùng thủ đó trở thành khách hàng thường xuyên của Number One. Theo cùng với thông điệp quảng cáo mạnh mẽ đó là các poster dán trên tường các cửa hàng bán Number One. Các vật phẩm khuyến mãi như thùng đá, đồng phục, cờ treo, ly và đồ đựng ly cũng đã được cung cấp để hỗ trợ công việc bán hàng trên khắp cả nước.


Kể từ năm 2002, Number One còn tập trung vào các chiến dịch truyền thông cộng đồng. Number One đã tài trợ giải đua xe đạp cúp truyền hình TP.HCM với đường đua từ TP.HCM đến thủ đô Hà Nội và ngược lại. Ngày cuối cùng của cuộc đua kết thúc vào ngày 30/4 được đánh dấu là ngày kỷ niệm nước Việt Nam được giải phóng. Đây là giải đua có uy tính ở Việt Nam và việc tài trợ không chỉ được đưa lên tin tức hằng ngày về cuộc đua mà còn là sự chứng nhận lớn về uy tín và sức mạnh của thương hiệu Việt Nam. Vào năm 2005, các hoạt động truyền thông liên tục đã hoàn tất. Number One bây giờ đang tập trung vào việc trở thành nhà tài trợ chính của giải Cúp bóng đá Việt Nam (V-League) với số tiền tài trợ lên đến 10 tỉ đồng (tương đương 650,000 đô la Mỹ). Đây cũng là giải bóng đá lớn nhất ở Việt Nam.
Bên cạnh đó, Number One hiện nay đang tài trợ cho trung tâm hoạt động xã hội của hội thanh niên TP.HCM để xây dựng nên một website với tên gọi là “Cuộc sống tươi đẹp” cho hơn 200 trường tiểu học, trung học và đại học trên cả nước. Mục tiêu chính của webstie này là phổ biến kiến thức, nêu lên các tình huống đời thực về hành vi, việc học tập và làm việc của thanh niên đồng thời hướng họ đến với một mục tiêu tốt hơn trong cuộc sống.


Kết luận
Thành công hiện tại của Number One đã chuẩn bị cho sự ra đời các sản phẩm như Number One lon, Number One Soda, Number One đậu nành. Những sản phẩm này sẽ phát triển dựa trên sức mạnh của thương hiệu chính.
Chỉ sau bốn năm, dòng sản phẩm Number One đã chiếm được 65% thị trường nước tăng lực đóng chai, với sự nhận biết thương hiệu lên đến 80% và tiếp tục tăng thêm 20% thị trường nước tăng lực đóng chai. Đây quả là một thành công kinh ngạc. Sự thành công của Number One dựa vào sự đánh giá chính xác tình hình và nhu cầu của thị trường, cả trong việc đầu tư và thực hiện các chiến lược thích hợp trong việc sản xuất các sản phẩm chất lượng, phân phối mạnh và chiến lược xây dựng thương hiệu hiệu quả. Bài học này là những kinh nghiệm quý giá cho các công ty vừa và nhỏ phải cạnh tranh trong một đấu trường lớn.


Thành công của Number One được tổng hợp như sau:


Sự khác biệt nằm ở chỗ đây là nước tăng lực đóng chai duy nhất tại Việt Nam.
Giá thành thấp, phù hợp với tất cả các tầng lớp kinh tế trong một đất nước có dân số hơn 80 triệu người.
Yếu tố bất ngờ. Sự ra đời của một sản phẩm mới trong ngành nước tăng lực đóng chai là một thử thách lớn đối với nhà sản xuất trong nước vì thiếu vốn và kỹ thuật. Đây là sản phẩm của một công ty còn mới vì thế các đối thủ cạnh tranh lớn không chú ý và không có kết hoạch tấn công đúng lúc cho đến khi Number One trở nên quá thành công.


Định vị phù hợp thông qua việc tạo nên sự tiện lợi khi sử dụng. Một khả năng làm cho sản phẩm dễ dàng trở thành người chiến thắng. Trong một đất nước nơi mà có đến 65% dân số trẻ và 80% dân số phụ thuộc vào nền kinh tế nông nghiệp thì chiêu thức nước tăng lực giá thấp nhưng sạnh sẽ và an toàn là một ý tưởng marketing thông minh.
Có được chiến dịch xây dựng thương hiệu hiệu quả. Đây là công ty đầu tiên ở Việt Nam chủ động thuê dịch vụ của một công ty quảng cáo đa quốc gia để triển khai các chiến dịch quảng cáo theo cách chuyên nghiệp.
Các hoạt động quan hệ cộng đồng được khai thác rất tốt như việc tài trợ các giải bóng đá, tài trợ từ thiện và các hoạt động xã hội khác. Những hoạt động này là hoạt động “phải làm” của những công ty kinh doanh lĩnh vực mặt hàng tiêu dùng nhanh và muốn thành công ở Việt Nam.
Với số vốn đầu tư là 2 triệu đô kể từ lúc tung sản phẩm, Number One đã trở thành nước tăng lực đóng chai dẫn đầu Việt Nam với sản lượng khoảng 7 triệu két mỗi năm.


Number One đã có thể cạnh trang được trong một thị trường lớn với các dòng sản phẩm. Chiến lược kinh doanh của họ làm thay đổi thị trường và giúp họ đạt được một vị trí nhất định. Một nhân tố quan trọng khác đó là tinh thần mạnh mẽ của nhà sáng lập tập đoàn THP. Trong bối cảnh tình hình cạnh tranh không công bằng nơi mà khái niệm thương hiệu vẫn còn mới mẻ ở Việt Nam thì những suy nghĩ và cách triển khai sáng tạo cùng với nỗ lực không mệt mỏi là những nhân tố kết hợp làm nên Number One trở thành nhãn hiệu quen thuộc của người tiêu dùng Việt Nam.


Number One là một ví dụ về một công ty định vị thành công thương hiệu tiên phong trong lĩnh vực nước tăng lực đóng chai. Được công bố là nước tăng lực đóng chai đầu tiên tại Việt Nam, Number One đã tiếp cận mọi người tiêu dùng dựa vào kênh phân phối lan rộng và giá thành phù hợp. Kỹ thuật đóng chai góp phần vào sự khác biệt của nó so với các loại nước uống tăng lực khác và làm tăng sự nhận biết của người tiêu dùng về nhãn hiệu Number One.


Nguồn: http://www.promagroup.net

Sản phẩm & Sức khỏe

Uống nước ép hoa quả cũng cần phải lưu ý

Nhiều người nghĩ rằng nước ép hoa quả tươi rất tốt, hoàn toàn vô hại nên có thể uống thoải mái. Thực tế thì kh...
[ Xem thêm ]

Phát huy hiệu quả của trái cây

Trái cây rất tốt đối với sức khỏe của con người. Tuy nhiên, sử dụng trái cây như thế nào để nó có thể phát huy...
[ Xem thêm ]

Để da trẻ mãi

Đối với cô ca sĩ nhạc đồng quê Mỹ Jamie O’Neal, thực phẩm là nỗi ám ảnh, và cô ước ao mình có một vòng eo thon...
[ Xem thêm ]
Tân Hiệp Phát Group